【ECサイトでのブランド保護】不正販売防止のための戦略と実践的対策  

はじめに

近年、ECサイトにおける不正販売（偽ブランド品の販売や無許可の転売など）が世界的に深刻化しています。国際的には模倣品や海賊版の取引規模が拡大しており、オンライン取引が偽造品流通の主要チャネルとなりつつあります。特に、インターネット通販の普及により、ECサイト上での不正販売がブランド企業にとって大きなリスクとなっています。

不正販売により、ブランドの信用失墜やイメージ低下、さらには収益の減少が懸念されます。正規の販売網を逸脱した偽造品や無許可販売品が市場に出回れば、消費者の信頼を損ねるだけでなく、正規チャネルでの販売に悪影響を与える恐れがあります。

本記事では、ECサイト上で蔓延する不正販売の主要パターンを整理し、企業のブランド管理者や法務担当者が取るべき基本戦略と具体的対策について解説します。ブランド保護のための実践的なアプローチとベストプラクティスを示し、自社ブランドの価値と知的財産権を守るための指針を提供します。

ECサイトにおける不正販売の主要パターン

ECプラットフォーム上でブランド企業が直面する不正販売には、いくつかの典型的なパターンがあります。それぞれの特徴とブランドへの影響を以下に整理します。

• 偽造品・模倣品の販売
  正規ブランドのロゴや意匠を無断使用した偽物の商品を販売する行為です。品質が劣る粗悪品が多く、消費者にとって詐欺的な被害となり、ブランド側にとっては商標権侵害となります。購入者が偽物と知らずに入手して失望すれば、ブランドの信用失墜につながります。
• 並行輸入品・グレー市場の流通
  ブランド許諾のないまま国外から正規品を輸入・販売するグレー市場も、不正販売の一種です。商品自体は本物でも、メーカーの意図しない経路で安価に供給されるため、正規代理店の価格政策が崩れたり、保証やアフターサービスの適用外となったりする可能性があります。これにより、ブランドの高級感やプレミアムイメージが損なわれる恐れがあります。
• ブランド無許可販売と規約違反
  メーカーの承認を得ずに第三者がブランド製品を販売する無許可販売も大きな問題です。こうした業者は、正規ディーラーの顧客を横取りし、ブランドが設定した価格帯を崩すことで利益率を圧迫します。さらに、真贋不明の商品や不適切な商品説明により、ブランドの評判に悪影響を及ぼすリスクもあります。
• 価格操作によるブランド価値の毀損
  グレー市場や無許可販売と関連して、正規価格から大幅に外れた低価格販売はブランド価値に深刻なダメージを与えます。過度なディスカウントが常態化すると、消費者は「その程度の価格のブランド」と認識してしまい、正規品の価値が損なわれる可能性があります。

不正販売防止のための基本戦略

不正販売からブランドを守るためには、包括的な戦略と社内体制の整備が不可欠です。ここでは、ブランド企業が講じるべき基本戦略の柱を紹介します。

• ブランドガバナンスの強化
  自社ブランドを統制し保護するため、経営層のコミットメントのもとブランド保護ポリシーを策定し、マーケティング、営業、法務部門が連携して不正販売の監視と対応を行う体制を整えます。専門のブランド保護チームや知財管理担当を配置し、迅速な意思決定と対応ができる仕組みが必要です。
• 公式販売チャネルの明確化と管理
  正規の販売ルートを明確に定義し、それ以外での販売を抑制することも重要です。正規代理店契約にオンライン販売に関する取り決めを盛り込み、許可なきEC出品を禁止する条項を設けるとともに、自社公式オンラインショップや認定販売店リストを消費者に周知し、安心して購入できる窓口を提示します。
• ECプラットフォームとの協力体制構築
  不正販売対策には、ECプラットフォーム側との協力も不可欠です。主要プラットフォームはブランド登録制度や違反報告制度を整備しており、ブランド企業はこれらに積極的に参加し、自社商標や製品情報を提供して監視網に組み込む必要があります。プラットフォームと連携することで、違反出品の自動検出や迅速な削除対応が可能になります。
• 商標権・知的財産権の積極的な保護
  ブランド名やロゴなどについて国内外での商標登録を行いましょう。さらに、権利侵害が発覚した際には速やかに権利行使を行い、警告書送付や法的措置に踏み切る方針を社内に浸透させます。

具体的な実践的対策

基本戦略に基づき、次に企業が実際に実施できる具体的な対策を解説します。

• ECサイト上のブランド監視ツールの活用
  自社製品がどのようにオンラインで販売されているかを常時チェックするため、専門の監視ツールを導入します。価格下落や不審な出品を自動モニタリングできるソフトウェアを活用し、競合他社や第三者の出品情報をリアルタイムで追跡します。近年では、画像認識やテキスト分析を活用して、正規品と異なる商品説明や不自然な価格設定を検知し、アラートを発するAIシステムも登場しており、これにより人的コストを抑えつつ市場監視を強化できます。
• 知的財産権の積極的行使
  不正販売が発覚した場合、ECサイトに対して違法出品の削除を求めます。迅速に画面キャプチャやURLなどの証拠を添付して対応します。悪質な業者に対しては、警告書送付や法的措置、必要であれば警察などと連携した刑事告発も検討し、違反者に対する強いメッセージを発信します。
• 正規販売ルートの強化と消費者教育
  正規の販売ルートを強化し、公式オンラインストアや認定販売店の魅力を高めるとともに、消費者に対して正規品の購入メリットを訴求します。例えば、正規販売店限定の保証延長やアフターサービス、キャンペーン特典を提供することで、消費者が安心して公式チャネルから購入できるよう促します。また、偽物のリスクや正規品の見分け方について情報発信を行い、消費者自身が不正販売を避ける判断を下せるよう啓発します。
• ECサイトの規約・ポリシーを活用した制裁措置
  プラットフォームの利用規約を最大限に活用し、違反出品者に対してアカウント停止や取引制限、ブラックリスト管理など厳正な制裁措置を求めます。大手ECサイトでは、違反が認められた場合には即時の出品停止措置が講じられるため、これらの制度を積極的に利用して違反者を市場から排除することが効果的です。

成功事例とベストプラクティス

世界の有名ブランド企業は、不正販売対策として複数の戦略を統合的に展開し、一定の成果を上げています。以下はその一例です。

• ECプラットフォームとの連携
  ある大手ECプラットフォームでは、ブランド登録制度を設け、加盟ブランドと連携して模倣品の自動検出と削除を行っています。この取り組みにより、違反出品件数の大幅な減少が実現され、ブランド保護に寄与しています。
• 先進技術の活用
  複数のグローバルブランドは、AIを活用した監視システムを導入しており、出品情報の自動分析によって不正な価格設定や商品説明の矛盾を検出し、速やかに対応しています。これにより、不正販売の早期発見と対応が可能となり、市場全体での抑止効果が期待されています。
• 権利行使の徹底
  いくつかのブランドは、違反が発覚した際に警告書送付や法的措置を迅速に行うことで、違反者に対する強い抑止力を発揮しています。また、プラットフォームとの連携により、一度違反が認められた業者に対しては再出店を厳しく制限するなど、強固なブランド保護体制を築いています。